搜索引擎及SEM市场未成熟 搜索门户暗战叠起

　　Google进入中国四年最近遭遇危机的例子，在一定程度上说明，搜索引擎首先必须具备的能力是让用户对其某类产品形成使用习惯，成为巨大的流量获取平台，并由此在消费者层面形成品牌。只有这样才可能再谈搜索引擎是如何将流量进行商业变现的。

　　搜索引擎公司不是慈善组织，信息的抓取、存储都需要基础投入，产品的规划与开发、用户使用的便捷也都需要投入大量的人力。在成为消费者层面的流量获取平台之后，搜索引擎还要开发一套商业系统来让流量变现。这套系统，Google和百度有着巨大的差距，这个差距不仅仅存于公司之间，也存于整个搜索生态系统之间。

　流量变现能力

　　“过去的八年，百度只做了一件事，就是让大部分中国网民知道百度是一个能帮助他们找到信息的搜索引擎。”百度副总裁沈皓瑜说。“现在，百度希望升级自己的商业系统，将更多的流量进行商业变现。”

　　在Google中国陷入危机的同时，百度宣布“增值服务计划”启动，加快了搜索营销体系变革的步伐。之前，百度于4月推出升级的商业后台系统“凤巢”、4月开放“阿拉丁”平台、7月推出“福尔摩斯”计划等，为的都是升级自己的商业变现能力。

　　成功的搜索引擎除了成为了一个欲望（流量）的聚合中心之外，还担任着另外一个重要角色——流量分配器，将一部分的流量分配给那些付费的商业客户，而在进行流量分配时，是否有公平完整的规则和透明数据支持就成为了搜索引擎商业能力的体现。可以这么理解，搜索引擎的流量获取是为了奠定品牌，而流量分配才是真正的商业能力。

　　自2001年推出独立搜索服务以来，百度的商业后台从来就没有进行过升级，企业付费在搜索引擎上进行SEM是搜索引擎的主要商业模式，具体方式就是竞价排名。百度也同样如此，但其旧有的推广系统颇为粗犷，当用户搜索关键词时，相关广告简单呈现在搜索结果中，并不能实现对最有价值群体的精确投放，一定程度上对进行SEM活动的客户来说就存在着浪费资金的情况。

　　在这一点上，谷歌的 AdWords 系统要远远优于百度原本的竞价排名，AdWords 系统背后有上千名工程师在进行开发，有各种复杂的匹配算法，而百度的商业系统开发人员此前一直很少，一定程度上也影响着百度将流量变现的能力。

　　两年前，百度决定进行商业系统的升级与重塑，直至今年4月新系统“凤巢”才低调亮相。至今，百度为了让客户有适应期，一直保持着两套系统的共存。百度的遗留模式，现在称之为“经典版”，付费的广告链接出现在左侧的搜索结果之中，付费结果带有“推广”二字。“凤巢”被称为“专业版”，减少了和自然搜索结果一起出现的付费链接的数量，提供了至少三个头部位置和右边栏给付费链接，看起来和用起来都和Google的AdWords很像。

　　实际上，百度的“凤巢”或Google的AdWords系统就是将搜索引擎每天数亿的用户点击“变现”的技术。现在中国大量企业、尤其是中小企业已经将推广的重心“押宝”在搜索引擎之上了。

　　不过，SEM对于中小企业来说是一项极为复杂的工作，需要数据跟踪、效果分析等各种专业化的工具。在美国，SEM市场极为成熟，既依托于搜索引擎存在，但又独立于搜索引擎，有大量提供自动化工具与服务的第三方公司，其市场容量是搜索引擎市场的10%左右。正是SEM市场的存在，使得Google建立起了一个成熟的搜索生态圈，巩固了其市场地位。所以，搜索引擎的商业变现能力一定程度上也依赖于以之为中心打造的SEM生态圈。

　　对比国外成熟的产业环境，中国的搜索引擎及SEM市场还未形成成熟的生态圈，无论对百度还是Google中国来说，都还有很长的路要走，同时，在这个初生的生态环境中，仍存在着巨大的商业机会。

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